Imagología
Cómo se construye la imagen pública
Juana Lilla Delgado Valdez
La autora comienza con un análisis de frases que son comunes con respecto a la imagen en nuestro país, “como te ven, te tratan”, “una imagen vale más que mil palabras”… resaltando la importancia que se le da a la imagen de las personas, a su apariencia, como símbolo de status y éxito o como requisito para el ingreso laboral, esto demuestra cómo se ha creado una discriminación a partir de la imagen de las personas en esta “sociedad posmodernista”.
El vocablo imagen proviene del vocablo italiano Imago, que entre otras acepciones puede ser entendido como “Forma Visual de un objeto”; “Gigura. Semejanza y apariencia de algo”, o como “representación mental que el sujeto realiza sobre algún objeto o persona”, en este proceso se involucra el proceso físico y psicológico de percepción, es decir, involucrando los elementos de imagen e interpretación, esta última visión es muy similar a la concepción Saussureana de significado y significante.
Para los profesionales de la comunicación, el diseño, la publicidad y mercadotecnia entre otros, la imagen es una de las materias primas más socorridas. Tal como lo suponía Cesare Lombroso en el siglo XIX, al afirmar que una persona visualmente agradable y atractiva a los cánones de belleza de la época era inocente sin lugar a duda o que el culpable debía ajustarse a elementos físicos estereotípicos.
La imagen proyectada por el individuo, es también vista como un elemento constitutivo del discurso dentro del proceso de comunicación, de modo que aquel que tenga que usar discursos, con fines persuasivos, publicitarios o dentro de una comunicación ordinaria, día a día pone en juego muchos mensajes, al igual que la forma en cómo se dicen, quien los dice y las expectativas del receptor.
La imagología es una disciplina reciente, dedicada al estudio de la imagen pública, es decir, el conjunto de estrategias para analizar las impresiones generadas por un determinado sujeto hacia su colectividad, partiendo de las estrategias de comunicación verbal y no verbal. Estos tres elementos constituyen en un diseño integral, obtenemos una imagen coherente entre el decir, hacer y parecer.
EL PODER DE LA IMAGEN PÚBLICA: ESTÍMULOS Y PERCEPCIONES
La imagen pública se da espontánea y mejorable. Todos los individuos tienen una imagen que proyectar y mantener. La imagen proyectada llega a convertirse en un elemento constitutivo de la opinión pública, de la cual se producirá un juicio de valor entre los perceptores. De ello, entenderemos a Imagen Pública como la percepción compartida que provocará una respuesta colectiva unificada. Por ello es imprescindible mantener en mejora continua la imagen y hacerla presente ante el público, para que el público la recuerde, identifique y la ubique mediante el reforzamiento por estímulos.
Uno de los principales ejemplos que se pueden hacer en este sentido es el de Hitler, que contaba con un aparato de asesores encabezados por Joseph Goebbels, Ministro de Propaganda, quien cuidaba la apariencia del mandatario, en gestos, discursos, protocolo.
En el debate sostenido entre Richard Nixon y John F. Kennedy en 1960 en el contexto de las elecciones a la presidencia, los elementos de la apariencia de ambos candidatos fue parcialmente decisiva, ya que mientras Kennedy se mostraba como un joven candidato, pulcro y mesurado, Nixon se mostraba ligeramente desaliñado y gritando durante sus participaciones. Esto contribuyo a que la gente votara por aquél cuya apariencia que demostrara cualidades positivas, sin considerar experiencia política. Cabe resaltar que el resultado de 49.7% a favor de Kennedy contra el 49.6 de Nixon.
En nuestro país, este fenómeno se presento en el año 2000 cuando Vicente Fox obtuvo la victoria gracias a la construcción de la imagen, “renovando” la apariencia del político, rompiendo el paradigma del político anquilosado y anticuado. Y recientemente políticos como Enrique Peña Nieto se han basado en su carisma y atractivo personal para despertar simpatía en los electores.
INGENIERÍA DE LA APARIENCIA O CÓMO SE CONSTRUYE UNA IMAGEN PÚBLICA
De acuerdo al especialista Víctor Gordoa, la imagen debe ser consistente en su portador. Una vez creada, será difícil modificarla una vez que se ha logrado diseminar en el imaginario popular. Un ejemplo claro lo podemos encontrar en las pasadas elecciones presidenciales en las cuales la imagen creada por los candidatos a la presidencia Josefina Vázquez Mota y Andrés Manuel López Obrador desde el año 2006, tuvieron un importante peso en la toma de decisiones del electorado mexicano.
Al crear una imagen pública se necesita de habilidades, sensibilidad y conocimientos. Para la construcción de la imagen, es necesario realizar un estudio de mercado para determinar si la propuesta será bien recibida o que esta cubra con aquello que los contrincantes no ofrecen.
El objeto de estudio de la Imagología es conocer al individuo, respetar su esencia y cualidades, para detectar y trabajar sobre sus áreas de oportunidad, para construir una estrategia de impacto, en lo físico, profesional, verbal, visual, audiovisual y ambiental, buscando una imagen de credibilidad y confianza.
Es importante resaltar que no se debe tomar a ligera la imagen, ya que de ser así, se limita las propias posibilidades para impactar y convencer al público objetivo. Sin embargo, la imagen también es dinámica, si está deteriorada puede mejorarse y viceversa.
La construcción de una imagen no es equivalente a mentir, ya que la imagen está condicionada al contexto y sus circunstancias, por eso, lo importante de una imagen pública no será la persona, sino las dimensiones de su personalidad.
Una buena imagen no puede ser comprada, se forma cuando se actúa con seguridad, cuando se transmite confianza y sentido de responsabilidad. Para convencer a otros, primero se debe estar convencido. Se debe predicar con el ejemplo y actuar en consecuencia.