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Butler y Collins: “Disciplina orientada a la creación y desarrollo de conceptos políticos relacionados con unos partidos o candidatos específicos que logren satisfacer tanto a determinados grupos de electores como para que les otorguen su voto”.

Término utilizado por primera vez a mediando del siglo XX en Estados Unidos, cuando Stanley Kelley (analista político de la época) reconoció la importancia de que los profesionales del marketing estaban teniendo a la hora al momento de transmitir las ideas más adecuadas para tener más impacto en el votante medio.

En 1985 la American Marketing Association (AMA) redefinió el concepto de marketing para incluir las ideas de política en la lista de productos susceptibles de ser marketeados.

Así se convierte el marketing político en una disciplina oficial.

—  Bill Clinton

—  Tony Blair

—  José María Aznar

—  Esencial la gestión profesionalizada de los canales de comunicación tradicionales en la construcción de una imagen pública ganadora.

El mercado político

El mercado político incluye los aspectos que un candidato, partido o gobierno ha de tener en cuenta, en función de los aspectos relativos al comportamiento en función de unos votantes que hoy en día están expuestos a una cantidad significativa de información que procede de múltiples fuentes.

A partir de los estudios de Jennifer Lees, desde los años sesenta el mercado político ha sufrido cambios entre los que se encuentran:

—  Los votantes hoy en día son más críticos con las élites políticas y las instituciones.

—  Las bases tradicionales de segmentación del electorado (como la clase social, la geografía o el historial familiar) se ha ido erosionando, al tiempo que nuevos segmentos del electorales mucho más complejos se han vuelto predominantes (etnia, raza, estilo de vida o logros alcanzados en función de la edad.

—  Los medios atraviesan momentos cada vez más difíciles que les han hecho hiperespecializarse, volverse más comerciales y resultar mucho más críticos con las élites y el poder.

—  La televisión y el Internet, se convierten en los medios de creación de opinión más influyentes.

—  El comportamiento de los votantes se ha hecho más impredecible y la volatilidad electoral se ha exacerbado demasiado.

—  Los más jóvenes son cada vez más escépticos con todo lo relacionado con la política.

—  La acción social ha caído a sus niveles más bajos, con cada vez menos gente interesada en dedicar su tiempo libre a algo que no sea ellos mismos.

—  Los partidos políticos ya no son de por vida.

Cambios que han contribuido a que el vínculo entre los votantes y las élites políticas esté más erosionado, lo que hace necesaria la aplicación del marketing dentro de la política.

La aparición del consumidor político

El votante se ha ido convirtiendo en un consumidor político para el que la clave no es sólo cómo y a quién vota, sino la globalidad de su actitud hacia los políticos y la política, cuál es su demanda, cómo quiere involucrarse, cómo cuestiona su autoridad, cómo quiere ser consultado y cómo quiere comprobar que los políticos le dan lo que le prometen.

El nuevo votante ya no acepta que los políticos le digan que ellos saben que es lo mejor para él.

Efectos que el consumismo ha tenido sobre la política:

—  Los votantes, como consumidores políticos, desean un producto político más tangible que retórico.  (contratos políticos de aspirantes a gobernantes).

—  Los consumidores políticos quieren un entrega de lo que se les ha prometido, más rápida y evidente.

—  Los nuevos votantes prefieren la consecución a la aspiración y la eficiencia programática a los principios morales.

—  Los partidos y los políticos necesitan ser capaces de transmitir su capacidad de gobierno de una forma mucho más nítida.

—  Las promesas políticas han de ser mucho más realistas y sujetas a costes presupuestales.

La combinación del marketing y la política para tratar al votante como una mezcla de ciudadano y consumidor (consumidor político).

Marketing político: mucho más que comunicación.

El marketing en política no se limita a la comunicación. Existen una serie de diferencias entre ambas disciplinas, entre las que se encuentran:

—  Se piensa que la política debería dar más importancia al valor que al poder desde una perspectiva moral.

—  El mercado político es mucho más complejo, puesto que hay demandas mucho más conflictivas.

—  El producto político es intangible y mucho más difícil de comprender y crear.

—  En política los productos tienen un valor simbólico y sólo hay un determinado rango disponible.

—  El consumidor sólo apoya un producto mientras rechaza todos los demás.

—  La fuerza productiva está principalmente compuesta por voluntarios no remunerados.

—  El mercado político no siempre sabe lo que quiere.

—  La política tiene que vérselas con ideologías, no sólo con gustos y disgustos de las marcas.

—  Hacer la entrega de lo prometido no es tan fácil, ni siempre depende exclusivamente de quienes prometen.

—  La política es una actividad de mucho más largo plazo que el mero marketing empresarial.

Por esta razón muchos políticos han dado la espalda al marketing, sin antes ver los beneficios que dicha disciplina puede aportar en el campo de la política.

Para el éxito del marketing político no basta con aplicar las reglas de comercialización (producto, precio, plaza y promoción) empresarial. Butler y Collins definen los principios clave del marketing político:

—  Aplicar los conceptos marketing al comportamiento global de la institución política, no únicamente a la comunicación. Desarrollar las campañas electorales y en lo que se va a tratar de vender en esas campañas. (definición del producto político y su comercialización).

—  Debe suponer un análisis marketiniano permanente de todo el ciclo electoral, desde su inicio hasta su fin.

—  Debe ser aplicado a todas las instancias del partido, desde sus líderes hasta todo el aparato organizativo.

—  Han de usarse conceptos de marketing, no sólo técnicas; es decir, orientación de ventas o construcción de producto, no sólo target marketing, marketing directo o inteligencia de marketing.

—  Ha de adaptar la teoría marketiniana a la naturaleza diferencial de la política de un amanera flexible.

—  Han de conseguirse cambios de comportamiento en toda la estructura del partido.

El marketing no es sólo hacer anuncios de políticos, encargarse de la comunicación política, desarrollar campañas y gestionar a los medios de comunicación.

El marketing político es diseñar productos políticos, determinar comportamientos para los políticos y sus partidos, así como medir el grado de cobertura de las necesidades del electorado que alcanzan esas ofertas y productos.

El marketing político debe centrarse en el comportamiento con respecto a los potenciales electores de políticos, partidos y gobiernos. Su objetivo es:

—  Ganar la elección presidencial.

—  Cambiar la agenda en los medios o la esfera pública.

—  Ganar el apoyo de nuevos segmentos de mercado.

—  Llegar a una coalición con quien está en el gobierno.

—  Incrementar el número de activistas o voluntarios.

—  Conseguir que se apruebe una determinada enmienda o resolución.

—  Adquirir mayor peso específico como fuerza de oposición.

Modelo de marketing político

Modelo de Newman (1944), aplicado a la campaña de Bill Clinton, el cual consta de los siguientes puntos:

—  Foco en el candidato: definir el concepto de partido, de producto político y de venta a los votantes.

—  La campaña del marketing:

  1. segmentación del mercado de votantes para: identificar necesidades, caracterizar a los votantes y decidir segmentos de potenciales votantes.
  2. Posicionamiento del candidato: identificar las fortalezas y debilidades del candidato, buscar diferencias con la competencia, decidir la imagen a mostrar para cada segmento de votantes de interés, decidir la imagen global a mostrar integrando lo común de las anteriores.
  3. Formulación e implantación de la estrategia: definición de la campaña y su plataforma (investigación de mercados, producto político, marketing pull destinado a medios masivos, marketing push destinado a las bases),
  4. Desarrollo
  5. Control de la organización.

—  Fuerzas externas: tener en cuenta la tecnología (internet, TV, etc.), cambios estructurales (reglas y convenciones, regulaciones financieras, debates, etc.), influencia de los distintos actores (candidatos, consultores, encuestadores, medios, otros partidos, grupos de interés, votantes, etc.).

—  Campaña política: etapa preliminar, etapa primaria, etapa de convención y etapa de elección.

Basado en necesidades de los electores.

El modelo de marketing aplicado a partidos

Modelo de Lees-Marshment

—  Paso 1: Inteligencia de mercado. El partido debe centrarse en entender las demandas de reales del mercado político en lugar de dar por ciertas las que cree.

—  Paso 2: Diseño del producto. El partido diseña el producto de acuerdo con los hallazgos encontrados en el primer paso.

—  Paso 3: Ajuste del producto. El partido debe ajustar el producto recién definido, tomando en consideración:

  1. lo alcanzable del producto (cumplimiento de promesas electorales).
  2. La reacción interna: asegurarse de que los cambios contarán con suficiente apoyo por parte del aparato y los miembros del partido.
  3. Los competidores: identificar las debilidades de los partidos opositores y contraponerlas a las fortalezas propias, para asegurar un alto grado de diferenciación.
  4. El apoyo: segmentar el mercado para identificar las bolsas de potenciales votantes.

—  Paso 4: Implementación. Implementar los cambios necesarios a lo largo y ancho del partido, para lo cual será de ayuda manejar una hoja de ruta crítica en la que se marquen los tiempos y objetivos a alcanzar, u liderazgo basado en el ejemplo y apoyo por parte del aparato.

—  Paso 5: Comunicación. Debe estar cuidadosamente coordinada para dar a conocer el nuevo producto, de manera que los votantes lo conozcan perfectamente antes de la campaña.

—  Paso 6: Campaña. El partido debe repetir su comunicación en la campaña oficial, recordando a sus votantes los aspectos clave y ventajas de su producto.

—  Paso 7: Elección. El partido no sólo debería de tratar de ganar votos, sino también atraer percepciones positivas de los votantes desde todos los aspectos de su comportamiento (política, imagen de sus líderes, la unidad y capacidad del partido).

—  Paso 8: Entrega. El partido, ya en el gobierno, sólo le queda hacer la debida entrega de su producto.

Modelo de marketing político aplicado a candidatos.

Adaptación del modelo MOP a candidatos, realizada por Iordanis Kotzaivazoglou:

—  Paso 1: Inteligencia de mercado. Descubrir las necesidades y querencias de los votantes.

—  Paso 2: Diseño de producto. El candidato debe diseñar el producto con base en los deseos de los votantes, centrándose en uno o dos grupos del target para un uso más eficiente de los recursos y maximizar su potencial de satisfacción.

—  Paso 3: Ajuste del producto con relación en los siguientes parámetros: capacidad de consecución, cumplir lo que se promete. Análisis de la reacción, el producto del candidato de ser matizado para tener un mínimo encaje dentro del partido al que pertenece. Análisis de la competencia, hacer un análisis de FODA (Fortaleza, Oportunidades, Debilidades y Amenazas,) a sí mismo para conseguir una diferenciación positiva frente a ellos.  Análisis del apoyo, el producto ha de ser redefinido de manera que el candidato se garantice el apoyo del suficiente número de votantes como para tener claras opciones de triunfo.

—  Paso 4: Implementación. El candidato debe implementar los hallazgos procedentes de los tres pasos anteriores.

—  Paso 5: Comunicación. Dar a conocer el producto a los votantes utilizando las técnicas de comunicación más adecuadas en cada caso. (rol clave, apariciones públicas del candidato).

—  Paso 6: Campaña. Es la última oportunidad del candidato para promocionar el producto político que ha definido.

—  Paso 7: Elección. Donde la estrategia de marketing del candidato será finalmente juzgada.

—  Paso 8: Entrega. Para un candidato la entrega de lo prometido es especialmente importante, dado que la satisfacción de los votantes que le han alzado al poder determinará el futuro de su carrera política en términos de credibilidad.

El producto político.

La piedra angular del proyecto de marketing político de cualquier partido o candidato, es la definición del producto político. Los fundamentos estratégicos en la definición del producto, según Lloyd, son:

—  Oferta de servicios: identificación de los servicios que el país/electorado realmente necesita y la gestión efectiva de su implementación.

—  Representación: la forma en la que todos los aspectos del partido político representan al electorado a un número de niveles interrelacionados.

—  Acuerdo: cómo los partidos entienden y responden de la forma adecuada a las necesidades del electorado.

—  Inversión: hacer referencia a la relación que el electorado mantiene con sus representantes políticos y puede circunscribirse a un mero pago financiero en forma de cuotas o donaciones.

—  Resultado: La habilidad de cumplir en la medida adecuada con las promesas electorales.

Identificando, segmentando y dirigiéndose al mercado de votantes

Los políticos no deben tomar decisiones son conocer cómo se comporta y lo que quiere el mercado de votantes.  Para ello se utiliza la inteligencia del marketing, para identificar, segmentar y perfilar el mercado.

Métodos de segmentación

—  Geográficos: lugar donde vive la gente.

—  Comportacionales: basados en las acciones de los individuos (lealtad al parido o candidato, beneficio que se espera obtener del producto político).

—  Demográficos: edad, tipo de familia, clase social, ingresos, etc.

—  Psicográficos: características propias del estilo de vida, tales como gustos, ocio, tipo de prensa leída, creencia, intereses, opiniones, etc.

Targeting

Los partidos o candidatos deben decidir cuál va a ser su target. Al respecto Bannon recomienda tener en cuenta los siguientes niveles:

—  Targets primarios: segmentos altamente atractivos que responden muy fácilmente a estímulos.

—  Targets secundarios: segmentos menos atractivos, pero que también responsen bien a los estímulos.

—  Construcción de relaciones: segmentos atractivos pero a los que les cuesta responder a estímulos.

Segmentos perdidos: grupos faltos de atractivo por responder muy difícilmente a estímulos. A la hora de diseñar el targeting se debe tomar en cuenta en quién se está enfocando la competencia y cómo está intentándolo con aquellos segmentos a los que nosotros estamos considerando como potencial target propio.

Estrategias que cabe usar con los segmentos target.

Según Newman y Seth, para cada segmento target se puede utilizar:

—  Estrategias de refuerzo, dirigida a potenciales votantes que ya apoyan al candidato o partido por las razones adecuadas y se centra en darles argumentos para reforzar su convicción.

—  Estrategias de racionalización, dirigidas a votantes que apoyan al candidato o partido por razones poco concurrentes con el producto político, por lo que se centran en reconectar con ellos de una manera diferente.

—  Estrategias de inducción, dirigidas a votantes que apoyan a la oposición por razones adecuadas; se enfoca a demostrarles que les podemos dar algo más que nuestros contrincantes.

—  Estrategias de confrontación, centradas en votantes  que apoyan a la oposición con razonamiento equivocados y apuestan por tratar de cambiar frontalmente su forma de pensar.

Ross da cuatro recomendaciones a los políticos que se encuentran en fase de asignar estrategias concretas a targets definidos:

—  Iniciar la identificación de votantes cuanto antes, para tratar de catarlos lo más rápido posible y se conviertan en embajadores de la marca.

—  No olvidar las áreas más hostiles, tomar en cuenta donde es más fácil encontrar bolsas de apoyo y desarrollar fácilmente estrategias de nicho muy efectivas para las mismas.

—  Centrarse en el voto por correo y desarrollar estrategias adecuadas al mismo.

—  Apoyarse en los voluntarios para impactar a los segmentos target a los que no se tenga forma de llegar  de otra manera.

Inteligencia de marketing aplicada a la política

Las élites políticas necesitan comprender lo que el mercado político quiere de ellas. La inteligencia de marketing formalmente puede dividirse en investigación cualitativa e investigación cuantitativa.

—  Investigación cuantitativa, genera números más allá de ideas. Ejemplos de este tipo de investigación serían las encuestas, los paneles de consumidores, entrevistas personales, cuestionarios por correo electrónico, cuestionario web.

—  Investigación cualitativa, las principales características de este tipo de investigación son que sus hallazgos no tienen sustento ni bases estadísticos, se usan para comprender más que para medir, explorar si se puede cambiar la opinión del electorado y cómo hacerlo.

Investigación de candidatos de oposición

La investigación debe ampliarse a los opositores para descubrir potenciales debilidades, controversias y hacer un análisis comparativo de su posicionamiento con el producto político que nosotros estamos desarrollando. Las fuentes con las que se trabajó son:

—  Registros electorales.

—  Registros de contribución de campañas.

—  Información personal.

—  Todo tipo de medios (canales y prensa especializada y generalizada, Internet y you tube).

—  Información de comportamiento, como la pertenencia a clubes y organizaciones de todo tipo por parte de los candidatos opositores, ahora y en el pasado.

—  Comentarios de anteriores socios, trabajadores, colegas, familia, amigos e incluso ex parejas.

Posicionamiento 

El objetivo final de la inteligencia de marketing es el posicionamiento; es decir, ubicar el producto político en un nicho ideológico inabordable por los competidores por su ventaja competitiva.

Baines resume una serie de factores que garantizan el éxito del posicionamiento:

—  Tener claridad del posicionamiento: saber cuál es la ventaja competitiva y controlar todo lo que piensan los votantes sobre ella.

—  Consistencia del posicionamiento: los votantes necesitan saber dónde están y las organizaciones políticas tienen que ser capaces de ofrecerles una brújula que funcione.

—  Competitividad: ofrecer valores con lo que no cuenten los productos políticos de la competencia.

—  Comunicabilidad: el posicionamiento debe ser muy fácil de comunicar a lo targets.

Lo importante dentro del marketing político es escuchar.