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Agenda Setting, Elecciones, Mass media, Maxwell McCombs, memoria colectiva, memoria historica
1. Influir en la opinión pública
En casi todos los temas del repertorio público, los ciudadanos se las ven con una realidad de segunda mano, que viene estructurada por las informaciones que dan los
periodistas de esos hechos y situaciones.
En efecto, las noticias diarias nos avisan de los últimos acontecimientos y de los cambios en ese entorno que queda más allá de nuestra experiencia inmediata. Los editores y directores informativos, con su selección día a día y su despliegue de informaciones, dirigen nuestra atención e influyen en nuestra percepción de cuáles son los temas más importantes del día. Esta capacidad constituye la fijación de la agenda por parte de los medios informativos.
Los periódicos y los sitios web nos hacen llegar una multitud de pistas sobre la importancia, en términos relativos, de los temas de su agenda diaria. Esa noticia que abre la primera página, lo que va en portada comparado con lo que va en página interior, el tamaño de un titular o, incluso, la longitud de una noticia, todo eso nos está hablando de la relevancia de los temas de la agenda informativa. En cuanto a la agenda informativa de la televisión, su capacidad es más limitada, por lo que, hasta una pequeña mención en el telediario de la noche ya nos está diciendo a las claras que esa cuestión tiene relevancia. En cambio, hay otras pistas que nos vienen dadas por su ubicación en el programa y por la cantidad de tiempo que dedican a la noticia.
Y en todos los medios informativos, la repetición de un tema un día y otro día es el más potente de todos los mensajes para que nos quede clara su importancia.
El público echa mano de esas pistas de relevancia que le dan los medios para organizar su propia agenda y decidir, cuáles son los temas más importantes. Y a base de tiempo, esos temas donde las informaciones han puesto el acento se vuelven también los más importantes en la consideración pública, volviéndose la agenda pública. Esta situación, pone a un tema en su repertorio de manera que se vuelva el foco de su atención y de su pensamiento, constituye el nivel inicial en la formación de la opinión pública.
El papel que tienen los medios informativos consiste en su influencia sobre la relevancia de un tema; sobre si un número importante de personas piensan que vale la pena tener una opinión del tema en cuestión. Aunque hay muchos temas que compiten por la atención pública, sólo unos pocos tienen éxito, y los medios informativos ejercen una gran influencia sobre nuestra percepción de cuáles son los temas más importantes del día. No estamos hablando de una influencia deliberada y premedita, como la que se desprende de la expresión “tener una agenda”, sino del resultado de esa necesidad de seleccionar y destacar un puñado de cuestiones como las noticias más relevantes del momento.
Walter Lippmann es señala que “los medios informativos, esas ventanas al inmenso mundo que queda más allá de nuestra experiencia directa, determinan los mapas cognitivos que nos hacemos de él. La opinión pública, sostiene Lippmann, responde, no al entorno sino a un pseudoentorno construido por los medios informativos”.
Las primeras investigaciones en ciencias sociales de los años cuarenta y cincuenta sí hallaron abundantes pruebas de que las personas adquirían información de los medios
de comunicación, aunque eso no les hiciera cambiar de opinión. O sea: que los votantes sí que aprendían de las noticias. Y desde un punto de vista periodístico, la cuestión del aprendizaje resulta más fundamental aún que la de la persuasión. La
persuasión queda relegada a las páginas editoriales, donde informar continúa siendo central. Además, incluso después de que la ley de los efectos mínimos se volviera la
opinión convencionalmente aceptada, seguía habiendo la sospecha permanente, entre muchos científicos sociales, de que todavía quedaban efectos mediáticos importantes por explorar, por medir. Era el momento oportuno para un cambio de paradigma en el análisis de los efectos de los medios, que pasara de la persuasión a ese momento previo, en el proceso de comunicativo, que consiste en informar.
Someter a prueba esta hipótesis de la agenda-setting nos obligaba a comparar dos series de pruebas:
- Descripción de la agenda pública: el repertorio de temas que les resultaban del
máximo interés a los votantes de Chapel Hill. - Descripción de la agenda temática de los medios informativos que consumían.
Contrariamente a la ley de los efectos mínimos, se afirma un fuerte efecto causal de la
comunicación de masas sobre el público: la transferencia de la relevancia desde la agenda mediática hasta la agenda del público.
El establecimiento de la agenda no es un regreso a la teoría de la aguja hipodérmica, ni tampoco considera a los miembros de la audiencia unos autómatas, que están ahí a que los medios informativos vengan y los programen.
Parafraseando a Lippmann, “la información que suministran los medios informativos juega un papel central en la construcción de nuestras imágenes de la realidad. Y, además, lo que influye en esas imágenes es el conjunto total de la información que nos suministran”.
En cambio, lo que hace el concepto de percepción selectiva es ubicar la influencia fundamental en el interior del individuo, y estratificar el contenido mediático según la compatibilidad que tenga con las actitudes y opiniones preexistentes del individuo. Los individuos minimizan su exposición a la información que no apoya sus actitudes y opiniones, y se exponen al máximo a la información que sí las apoya. Y en época de elecciones, se espera que los votantes presten toda su atención del mundo a aquellos temas en los que pone el acento el partido político que más les gusta.
Las pruebas que hemos consignado aquí, más otros muchos estudios de campo realizados, corroboran una relación de causa a efecto entre la agenda mediática y la pública. La condición necesaria inicial para demostrar la causalidad es un grado significativo de correlación entre la supuesta causa y su efecto.
Una segunda condición necesaria para demostrar la causalidad es el orden temporal es que la causa debe preceder en el tiempo al efecto.
La mejor, y más inequívoca, prueba de que los medios informativos son la causa de ese tipo de efectos procede de experimentos
controlados en laboratorio, un escenario donde la causa teorizada puede ser sistemáticamente manipulada, se puede asignar a los sujetos aleatoriamente a diversas versiones de dicha manipulación, y se establecen comparaciones sistemáticas entre los
resultados. Las pruebas que surgen de los experimentos de laboratorio suministran el tercer y último eslabón en
la cadena de evidencia causal de que la agenda mediática influye en la agenda del público; son la demostración de una relación directa y funcional entre el contenido de la agenda mediática y la respuesta del público a dicha agenda.
Hay, por supuesto, muchas otras influencias significativas que moldean las actitudes individuales y la opinión pública:
- La manera en que nos sentimos respecto a un tema en concreto
- Nuestra experiencia personal,
- La cultura general
- Nuestra exposición a los medios de comunicación.
La influencia a la hora de fijar la agenda es, en su mayor parte, un subproducto involuntario de la necesidad que tienen los informativos de centrarse en unos pocos asuntos cada día.
Independientemente del medio de que se trate, se centra claramente la atención en un puñado de temas, que le transmite a la audiencia un claro mensaje de cuáles son los asuntos más importantes del momento. La agenda-setting dirige nuestra atención a las primeras etapas formativas de la opinión pública, cuando aparecen los temas y conectan con la atención pública, una situación que confronta a los periodistas con una fuerte responsabilidad ética, a la hora de seleccionar con cuidado los temas de su agenda.
2. La realidad y las noticias
Algunos críticos de la idea del establecimiento de agenda afirman que el público y los medios, se limitan a responder al entorno que les rodea Walter Lippmann introdujo la idea del pseudo-entorno: “una visión del mundo que
existe en nuestra mente, y que es siempre incompleta frente a la realidad, y con frecuencia, inexacta”. El periodismo es una
actividad empírica, que se basa en observaciones verificables, los periodistas se basan en un conjunto tradicional de normas profesionales, que los orientan en su muestreo diario del entorno, presentando los medios informativos presentan una visión limitada de un entorno de mayor alcance.
Una década de opinión pública norteamericana
Ray Funkhouser elaboró también una agenda histórica, básicamente a partir del Resumen Estadístico de Estados Unidos, este «control de la realidad» introducido en el análisis subraya de manera espectacular la fuerza e importancia social del proceso de
establecimiento de agenda. La cobertura de la guerra de Vietnam, el malestar universitario y los disturbios urbanos llegó a su culmen un año o dos antes de que tales acontecimientos alcanzaran su clímax histórico. En algunos casos, la cobertura se incrementó mientras el problema mostraba signos de mejora, o disminuyó mientras el problema se agravaba
Al mismo tiempo que la agenda mediática y la pública de los años sesenta estaban fuertemente relacionadas la una con la
otra, ambas mantenían una relación a distancia y una mínima correlación con las tendencias históricas de aquel periodo. Los
medios construyen y presentan al público un pseudoentorno que moldea de forma significativa la manera en que éste ve el mundo.
La creación de una crisis
Las imágenes peculiares de un entorno de mayor alcance, más allá de la experiencia personal, se dieron cita en la prensa alemana en el otoño de 1973. Todas las semanas, de principios de setiembre a finales de diciembre, las afirmaciones negativas en los periódicos de la Alemania Occidental sobre el suministro disponible en el país de petróleo fueron superiores a las positivas.
Además, durante los meses de octubre y noviembre, la descripción de la situación como una «crisis» fue cobrando fuerza sin parar. Lo que dio ímpetu a aquella cobertura informativa fue una serie de aumentos en el precio del petróleo árabe y los boicots a principios de la primavera, dirigidos sobre todo a Estados Unidos y a Holanda. En octubre, se dispararon las compras de productos petrolíferos. Esta «crisis» petrolífera de 1973 en la Alemania Occidental se produjo a consecuencia de un brusco aumento de la demanda, que fue estimulado por una intensa cobertura periodística, y no por ningún descenso crítico del suministro. Los efectos del establecimiento de agenda generados por los medios informativos pueden tener, pues, importantes consecuencias.
La preocupación nacional por las drogas
Una situación parecida se suscitó durante los años ochenta en Estados Unidos. La preocupación pública por el tema de las drogas comenzó a construirse después de que el New York Times «descubriera» el problema de las drogas a finales de 1985, y publicara el primero de más de cien artículos. Esta influencia del Times como fijador de agenda, tuvo el respaldo de las muertes relacionadas con la droga a mediados de 1986 Pero aquellos acontecimientos dramáticos no hicieron más que sostener una agenda mediática que ya estaba en marcha. Poner las drogas en la agenda de la nación fue el resultado del descubrimiento intelectual de una situación, por parte de unos periodistas, y no de respuesta alguna a un cambio en la realidad de la situación.
La inseguridad ciudadana
Irónicamente, mientras la preocupación pública por la delincuencia crecía hasta niveles inusualmente elevados, las mediciones estadísticas de la realidad criminal indicaban que el índice de delincuencia, en realidad, estaba bajando. Por supuesto, una probable fuente de esa creciente preocupación pública, en el momento de una delincuencia a la baja, fueron las noticias sobre delincuencia de los medios informativos. Este alto grado de correspondencia entre la cobertura informativa y la preocupación
pública por la delincuencia persiste incluso cuando se producen dos crímenes sensacionales, los medios informativos comenzaron a inundar al público de todo el mundo con la cobertura del caso por asesinato de O. J. Simpson.y el asesinato Selena, Estos casos
por asesinato acaparan, entre los dos, casi una sexta parte de la cobertura sobre delincuencia del verano de 1994 al otoño del año siguiente.
Los periódicos no son los únicos culpables, la televisión, puede fomentar la inseguridad ciudadana y el miedo a la violencia. George Gerbner y sus colegas, llamaron a esta visión del mundo «el síndrome del mundo malo», llegaron a la conclusión: «la exposición durante mucho tiempo a la televisión, en la que es prácticamente imposible escapar a la violencia frecuente, tiende a cultivar la imagen de un mundo relativamente malo y peligroso». Se trata de una afirmación, respaldada por muchas pruebas,
sobre el establecimiento de agenda a largo plazo de la televisión de entretenimiento. La exposición a los informativos de la televisión local estaba estrechamente vinculada a la designación de la delincuencia como un importante problema al que se enfrentaba el área metropolitana. La inseguridad ciudadana y la preocupación por la delincuencia como problema social
tienen mucho más que ver con la agenda mediática que con las realidades de la delincuencia en el vecindario, el área metropolitana o el conjunto del país.
El descubrimiento con alarma
Colectivamente, estos retratos de la opinión pública: la «crisis» petrolífera alemana de los setenta, las drogas y la delincuencia en los noventa. La respuesta pública en todas esas situaciones nos recuerda el fenómeno de «el descubrimiento con alarma», que es la etapa inicial de la respuesta del público a un nuevo tema en la agenda, y que Anthony Downs describe en su teoría del «ciclo de atención de un tema», estos resultados demuestran el papel influyente e independiente de los medios informativos en la formación de la opinión pública.
Perspectivas sobre los efectos de establecimiento de agenda
Los efectos de establecimiento de agenda en todo el mundo han observado este fenómeno de la comunicación de masas desde diversas perspectivas. Una tipología que describe esos puntos de vista en cuatro partes es frecuentemente conocida como la tipología de Acapulco, porque se presentó por primera vez en Acapulco (México), a invitación del presidente de la Asociación de Comunicación Internacional, Everett Rogers, esta se define por dos dimensiones en dicotomía:
- Distingue entre dos maneras de considerar las agendas. El foco de atención puede, o bien englobar el conjunto entero de ítems que definen la agenda, o bien limitarse a uno sólo de los ítems de la agenda.
- Distingue entre dos maneras de medir la relevancia pública de los ítems de la agenda: las mediciones agregadas, que
describen a un grupo entero o a una población, frente a las mediciones que describen las respuestas individuales.
La perspectiva I engloba la agenda en su totalidad y emplea mediciones agregadas de la población a fin de establecer la relevancia de dichos ítems. El estudio seminal de Chapel Hill adoptó esta perspectiva. Por lo que se refiere a la agenda mediática, la relevancia de los temas quedaba determinada por el porcentaje de artículos informativos, la agenda pública, por el porcentaje de votantes que pensaban que el Gobierno debía hacer algo al respecto en cada uno de los temas
La perspectiva II es similar a los primeros estudios de agenda-setting, pero desvía el foco hacia la agenda de cada uno de los individuos. Allí donde la perspectiva I se sitúa en el nivel del sistema, la perspectiva II se halla en el nivel del individuo. Para que se dé establecimiento de agenda en estas condiciones, debe haber individuos que sean susceptibles de resultar programados de manera significativa por parte de los medios masivos.
La perspectiva III limita su foco a un único tema de la agenda pero, al igual que la perspectiva I, emplea mediciones agregadas para establecer la relevancia de dicho ítem. historia natural, se centra en la historia de un único tema, en las agendas mediática y pública. En otras palabras, el foco recae en el grado de correspondencia entre la agenda mediática y la agenda del público respecto a la cambiante relevancia de un único tema a lo largo del tiempo.
La perspectiva IV vuelve a concentrarse en lo individual, pero limita sus observaciones a la relevancia de un único ítem de la agenda. Esta perspectiva, que se conoce como retrato cognitivo, queda ejemplificada por los estudios experimentales de establecimiento de agenda en que la relevancia de un único tema para un individuo se mide antes y después de su exposición a programas informativos, y se controla la cantidad de exposición a diversos temas.
Las perspectivas I y III, refuerza el grado de confianza que podemos tener en nuestro conocimiento de los efectos de los
medios.
El establecimiento de agenda en siglos anteriores
Aunque el término «agenda-setting» no se acuñó hasta 1968, contamos con pruebas históricas de este fenómeno ya en épocas muy anteriores; en las colonias británicas que llegaron a convertirse en los Estados Unidos, precedieron a la Declaración de Independencia en 1776. La prensa colonial del siglo xviii construyó la identidad cultural y política de una nueva nación. Si pasamos al siglo XIX, fijar la agenda pública es, al parecer, un ejercicio de poder que yace en el corazón de los políticos demócratas. Basándose en la gran colección de pruebas contemporáneas que definen la teoría de la agenda-setting, Edward Caudill llegaba a esta conclusión: «La ramificación histórica es que la agenda periodística puede ser una guía razonable para la opinión, más allá de la audiencia inmediata de tal periódico o tal revista».
En resumen
Este capítulo pasaba revista a nuevas evidencias que demuestran un considerable grado de independencia entre los acontecimientos del mundo y el retrato que hacen de ellos los medios informativos. las existencias de petróleo en los setenta, las
drogas en los ochenta, los problemas medioambientales de los años setenta a los noventa, la delincuencia en los noventa, y ésta combinada con los ataques de tiburones a principios de este siglo, la genda mediática guarda escaso parecido con la agenda histórica de acontecimientos. Tenemos dos de las perspectivas identificadas por la tipología de Acapulco, la de la historia natural, en el plano del sistema, y la del retrato cognitivo, en el plano individual. Ambas ofrecen una visión de cerca del modo de funcionar del establecimiento de agenda.
3. Cómo funciona el
establecimiento de agenda
Los efectos de establecimiento de agenda de la comunicación de masas están muy extendidos. En la actualidad disponemos de más de cuatrocientos estudios empíricos sobre la agenda-setting. La mayor parte de ellos siguen el ejemplo original de Chapel Hill y se llevaron a cabo en el transcurso de campañas políticas, mientras que otros han seguido de cerca la opinión pública en periodos no electorales. Hay una gran diversidad en los asuntos públicos que han sido examinados en los últimos 35 años,
y que engloban:
- La economía,
- Los derechos civiles
- Las drogas
- El medio ambiente
- La delincuencia,
- Una amplia variedad de cuestiones de política exterior
El establecimiento de agenda es un efecto sólido y extendido de la comunicación de masas, y que se deriva de contenidos concretos de los medios de comunicación.
Uno de los más sorprendentes de estos efectos de amplio alcance es la variabilidad de los escenarios geográficos y culturales en los que se da el establecimiento de agenda por parte de los medios. La cultura y la política son sumamente distintas.
Los efectos de establecimiento de agenda se dan donde quiera que haya un sistema político razonablemente abierto y un
sistema mediático razonablemente abierto. Es casi indiscutible que no existe un sistema político perfectamente abierto en ningún país del mundo hoy, ningún sistema en el que el principio de «un hombre, un voto», se aplique de manera plena a todos los adultos de la población. En cuanto a los sistemas mediáticos de dichos países, son abiertos, en tanto que son fuentes independientes de informaciones y de expresión política, libres de la dominación del Gobierno y de los principales partidos políticos. Allí donde se cumplen esas dos condiciones de apertura, el público acepta dosis considerables de la agenda temática que avanzan los medios informativos.
Las observaciones realizadas durante las elecciones a la alcaldía de Taipei1 de 1994 subrayan la validez de ese axioma que explica que el establecimiento de agenda: En el momento de aquellas elecciones, había tres cadenas de televisión que se
veían en Taipei, y las tres, estaban controladas por el Gobierno y el partido político KMT, el Ministerio de Marina poseía el 40 % de las acciones de una de dichas cadenas. En cambio, sí que se hallaron efectos significativos de fijación de la agenda en
los dos diarios hegemónicos en Taipei, estos favorecen un punto de vista político determinado, se trata de empresas independientes, que no están sujetas al control directo del gobierno taiwanés o del KMT.
La evolución de las agendas temáticas
En esas arenas cívicas que se definen, por sistemas políticos y mediáticos abiertos, el flujo de la opinión pública se encuentra en evolución. A lo largo del tiempo, sube y baja la relevancia de los temas concretos, a medida que cambia la atención de los medios masivos y del público.
La intensa competición entre los temas por un lugar en la agenda es el más importante de los aspectos de este proceso. En cualquier momento se dan cita docenas de temas en contienda por la atención pública. Ninguna sociedad, puede atender a más de un puñado de temas a la vez.
Durante muchos años, se aceptó la afirmación de que la agenda pública solía incluir de cinco a siete temas. Se tenía por una
generalización empírica de carácter global y se consideraba como otro caso de lo que el psicólogo George Miller llamaba “el número mágico siete, más o menos dos”.
Esta gran restricción en el tamaño de la agenda pública se explica por los límites de los recursos del público:
- Tiempo
- Capacidad psicológica.
- Cantidad limitada de espacio en el periódico
- Cantidad limitada de tiempo en las radiodifusiones informativas.
Estas limitaciones en las agendas de varios temas de interés público dentro de una sociedad, se resumen en la idea del proceso
de establecimiento de agenda como un juego de suma cero. Se trata de un punto de vista que subraya la intensa competición entre los temas por hacerse con la atención de los medios y del público.
Los crecientes niveles de educación tuvieron un efecto en otro aspecto de dichas tendencias de la opinión pública norteamericana: la diversidad de temas de la agenda pública.
En The Reasoning Voter, Samuel Popkin señala: “La educación afecta a la política, no «haciendo más profundos» a los votantes, sino haciéndolos de más amplias miras: aumenta el número de temas que los ciudadanos ven como políticamente relevantes, así como el número de conexiones que establecen entre sus propias vidas y los acontecimientos nacionales e internacionales”.
Señala Popkin, que las personas educadas «poseerán información limitada sobre una gama mayor de temas, que incluyen acontecimientos nacionales e internacionales, que quedan lejos de su experiencia cotidiana.
Hoy en día, algunos temas entran y salen de la agenda del público con más rapidez que en las décadas anteriores. La explicación que reconcilia ambos aspectos del proceso de la fijación de agenda es que hay una colisión entre la influencia expansiva de la educación y la influencia restrictiva de la capacidad limitada de la agenda, dando como resultado una agenda pública más volátil. Temas como el medio ambiente, la educación o la salud, aparecen a pesar de la limitada capacidad de la agenda pública, como resultado de la influencia de la educación en ensanchar las perspectivas públicas respecto a lo que son los temas del momento.
Esta primacía de la experiencia educativa es contundente a lo largo del ámbito de la política y de los asuntos públicos:
- Cuestiones cognitivas, como el nivel de información con datos sobre la política, o la sofisticación conceptual en las evaluaciones;
- Con cuestiones de motivación, como el grado de atención prestado a la política y el compromiso emocional con los asuntos políticos;
- Con cuestiones de conducta efectiva, como el compromiso con cualquiera de las actividades políticas, desde trabajar para el partido hasta participar en las elecciones, la educación es siempre el disolvente universal.
La educación presenta el efecto conjunto de aumentar la atención de los individuos a los medios informativos y de sensibilizarlos a una gama mayor de temas de los que aparecen en las noticias.
Los efectos del establecimiento de agenda no se manifiestan en la creación de diferentes niveles de relevancia en cada uno de los individuos, pero sí que se hacen evidentes en la manera en que hacen subir y bajar la relevancia en todos los individuos, a lo largo del tiempo.
El marco temporal de los efectos
La vieja teoría de la aguja hipodérmica veía los efectos de los medios como algo básicamente inmediato. En aquel planteamiento, los mensajes mediáticos eran inyectados en la audiencia, igual que los médicos pinchan a sus pacientes y obtienen, por lo general, efectos bastante rápidos. Esa visión se quedó sin sostén con la acumulación de evidencia empírica en los años cuarenta y cincuenta, un conjunto de pruebas que fue resumido por Klapper en Los efectos de la comunicación de masas como la «ley de los efectos mínimos». Como respuesta a ello, teóricos como Wilbur Schramm afirmaron que los efectos verdaderamente significativos de la comunicación de masas se daban más bien a largo plazo, gota a gota a lo largo de eones.
Los efectos de fijación de agenda no son en absoluto instantáneos, pero sí que se dan a relativamente medio plazo. Los efectos de fijación de agenda pueden ser más o menos fuertes, según el tema. Nuestra confianza en que la agenda del público es, por lo general, un reflejo de la agenda mediática.
En condiciones de un alto compromiso emocional con la información, el plazo para que se den los efectos de establecimiento de agenda puede incluso acortarse.
La gama de lapsos temporales que presenta la concordancia óptima entre las agendas mediática y pública es de ocho semanas, con un lapso medio de tres semanas.
Tabla 3.2. Lapsos de tiempo para la aparición y
desaparición
de los
efectos de establecimiento de la agenda
Lapso | Disminución | ||
Medio informativo | de tiempo | Máxima | del efecto |
(en semanas)* | correlación | (en semanas)** | |
Telediarios nacionales | 1 | +0,92 | 8 |
Telediarios locales | 2 | +0.91 | 12 |
Periódicos regionales | 3 | +0,88 | 26 |
Periódicos locales | 4 | +0,60 | 26 |
Semanarios | |||
informativos | 8 | +0,58 | 26 |
* Número de semanas acumuladas que presentan la máxima correlación entre la agenda mediática y la agenda del público.
** Número de semanas que transcurren antes de la desaparición de una correlación significativa entre la agenda mediática y la agenda del público. Fuente: Wanta, Wayne y Y. Hu, «Time-lag differences in the agenda-setting pro-cess: an examination of five news media», International Journal ofPublic Opinión Research, 6, 1994, págs. 225-240. Reproducido con permiso de la Asociación Mundial para la Investigación en Opinión Pública y la Oxford University Press.
Si tenemos en cuenta la complejidad de la situación estudiada —la gama completa de temas en las agendas mediática y
pública—, el lapso de tiempo para la aparición de significativos efectos de establecimiento de agenda sigue siendo bastante
breve.
En el curso de unas pocas semanas, en términos relativos, la relevancia de los asuntos presentados en los medios informativos
se ve absorbida por una cantidad significativa del público. Este continuo y prácticamente invisible proceso de aprendizaje supone
la importante instancia cívica de un fenómeno mayor: el aprendizaje fortuito a partir de los medios de comunicación. Hace años, Paúl Lazarsfeld describía la comunicación de masas como un aula informal donde los estudiantes entraban y salían sin parar. Las personas aprenden una gran variedad de hechos de los medios de difusión, e incorporan muchos de ellos a sus imágenes y actitudes respecto a toda una diversidad de objetos.
Los medios de comunicación son profesores cuya principal estrategia comunicativa es la redundancia. Es básicamente la acumulación de dichas lecciones en un periodo que va de una a ocho semanas lo que tiene su reflejo en las respuestas
de los ciudadanos alumnos, cuando se les pregunta acerca de los temas más importantes a los que se enfrenta la nación.
En este sentido, el estatuto de la teoría del establecimiento de agenda difiere poco de la vasta literatura sobre los efectos mediáticos. El examen de los índices de dos textos exhaustiva y ampliamente utilizados sobre teoría de la comunicación revela escasa atención a la cuestión de los marcos temporales para efectos mediáticos diversos. Es algo que a la vez supone un
déficit teórico y también una oportunidad para el avance.
Los comienzos de un marco teórico para los efectos de establecimiento de agenda, está el tiempo que tarda en aparecer un tema en la agenda mediática y en la agenda pública, así como el periodo óptimo de influencia de una agenda en otra: esa duración temporal que muestra el pico de asociación entre las dos agendas.
Las noticias de la prensa frente a las de la televisión
La preocupación sobre los efectos de los medios de comunicación, ha venido muchas veces acompañada de una cierta fascinación por el poder relativo de los diversos medios de difusión a la hora de lograr dichos efectos. Con el advenimiento y la amplia difusión de la televisión, en la segunda mitad del siglo XX, se ha dirigido la atención sobre todo a comparar la prensa y la televisión. Probablemente, el mejor ejemplo de esta cuestión en la agenda intelectual sea El medio es el mensaje, de Marshall McLuhan.
Los análisis de la influencia como fijadores de agenda de los medios de difusión no han sido una excepción. Una vez que la gente
entiende la idea básica del establecimiento de agenda, se apresura a preguntarse qué tipo de medio es más poderoso a la hora de establecer la agenda del público: si la televisión o los periódicos. La mejor respuesta es: «Depende». Sí hay algún tipo de diferencia en la influencia de ambos medios o si uno sobrepasa claramente al otro en impacto, eso es algo que varía mucho de una situación a otra. Las pruebas de la influencia como fijadores de agenda de los medios de difusión cubren una gran variedad de situaciones en términos de geografía, periodos históricos, escenarios políticos, diversidad temática y empresas periodísticas.
No todos los estudios de agenda-setting suministran una comparación entre la prensa y la televisión. Muchas investigaciones
emplean un único medio como representante de toda la agenda mediática, basándose en la premisa consolidada de que hay un alto grado de redundancia entre las agendas informativas de cada uno de los medios. En Estados Unidos, se le ha asignado con frecuencia al New York Times este papel de representante. En otras ocasiones, se ha asignado este papel a las cadenas nacionales de televisión, debido a los exhaustivos resúmenes del contenido de los programas de sus telediarios que hace el Archivo de la Universidad de Vanderbilt. Pero otras investigaciones funden las agendas de los medios impresos y electrónicos para crear una
única agenda mediática.
En primer lugar, como una generalización empírica de carácter global, en alrededor de la mitad de las ocasiones no hay una diferencia discernible entre los papeles como fijadores de agenda de los periódicos y de los telediarios. La otra mitad de las veces, los periódicos tienden a llevar ventaja en una proporción de aproximadamente 2 a 1. Este último patrón les resultará a muchos una sorpresa, dado que la opinión convencional es que la televisión es el medio poderoso e impresionante de nuestro tiempo. Pero si consideramos brevemente la historia natural de la mayoría de los temas, la mayor capacidad de los diarios en relación con los telediarios significa que las audiencias suelen tener un mayor periodo de tiempo para aprenderse la agenda de los periódicos. Los telediarios se parecen más a las primeras páginas del periódico. Los lectores de diarios pueden tener una considerable exposición a un tema mucho antes de que alcance siquiera lo más alto de la agenda del periódico o aparezca siquiera en la agenda de la televisión.
En el escenario intelectual, se da otro factor más que suele colocar a los periódicos en ventaja sobre la televisión. En muchos
países, la totalidad o la mayor parte del servicio televisivo está controlada hasta cierto punto por el gobierno, mientras que casi
universalmente los diarios se hallan en manos privadas. Ésta es una situación que puede rebajar la credibilidad de los informativos de televisión.
A modo de prólogo para dicha discusión, hay que señalar que tanto la frecuencia corno la calidad de la atención a los medios informativos difieren considerablemente de un individuo a otro. Algunas personas se exponen a los telediarios y a un periódico casi cada día. Muchos otros se exponen con mucha menos frecuencia.
Sea cual sea el patrón de exposición, se registran también diferencias individuales en el plano de la atención. Aunque pocos estudiantes en el aula mediática se preparan para unas elecciones, y muchos menos en las conversaciones cotidianas. Aunque se trate de una minoría, es una minoría considerable y bien informada.
En el plano de la sociedad, aún más importante que el impacto relativo de los periódicos o de la televisión es la mera diversidad
de fuentes informativas a las que tiene acceso el público. La diversidad en la agenda pública está relacionada de manera significativa con el número de voces en la prensa, la radio y la televisión de esa comunidad.
En resumen
Los ciudadanos están envueltos en un proceso de aprendizajecontinuo sobre los asuntos públicos. Sus respuestas al cuestionario
del encuestador sobre cuáles son los temas más importantes son un reflejo, por lo general, de las lecciones que imparten los
medios en las cuatro u ocho semanas anteriores. A veces, son las lecciones de la prensa escrita las que dominan dichas respuestas, pero muchas veces los periódicos comparten con los telediarios el papel de profesor cívico, a partes iguales. El contenido de dichas lecciones mediáticas también es un reflejo de la intensa competición entre los temas por una posición en las agendas mediática y pública, una situación en la que sólo un puñado de temas perennes suelen llevarse la atención de los focos.
Los efectos de establecimiento de agenda son moldeados en un grado considerable por las características de los mensajes mediáticos, y en un grado mucho menor por las características de sus receptores. La comunicación de masas es un proceso social en el que el mismo mensaje, sea en forma impresa, sonora o audiovisual, es propagado a una numerosa población. Hay muchas
características de dichos mensajes que tienen influencia sobre cuanta gente les presta atención y captan al menos alguna parte
de su contenido. Las noticias de portada del diario tienen unas dos veces más lectores que las que aparecen en las páginas interiores. Las que llevan gráficos atractivos y titulares grandes atrapan la atención de más lectores.
La comunicación de masas es una transacción entre un miembro individual de la audiencia y el mensaje mediático, en la que las diferencias entre los individuos pueden parecer primordiales. Las personas con características muy diferentes tienen muchas veces experiencias muy parecidas. Entre esas diferencias individuales, las más importantes constituyen la base de la explicación psicológica del establecimiento de agenda.
4. Por qué se da el establecimiento de agenda
Puede que alguna vez, años atrás, se topara usted en una clase de Física en el instituto con el principio científico de: «La naturaleza detesta el vacío». Una proposición similar puede aplicarse a la psicología humana. La necesidad de comprender el entorno que nos rodea es innata en todos nosotros.Siempre que nos encontramos ante una situación nueva, en un vacío cognitivo tenemos una sensación incómoda hasta que exploramos y trazamos mentalmente un mapa de ese escenario.
En el escenario público, se dan también muchas situaciones en las que los ciudadanos sienten la necesidad de una orientación, los votantes acuden a los medios de difusión, ya sea a las noticias o directamente a los respaldos editoriales de los periódicos. No todos los votantes sienten esta necesidad de orientación en el mismo grado. Otros no piden más que una pista orientativa simple.
Relevancia e incertidumbre
Conceptualmente, la necesidad de orientación del individuo se define en términos de dos conceptos de segundo orden, que son:
- La relevancia es la condición inicial que define la necesidad de orientación. La mayoría de nosotros no sentimos un malestar
psicológico y tampoco necesidad de orientación, no importa cuál sea la situación, en la mayoría de los casos, sobre todo en el ámbito de los asuntos públicos, porque no percibimos dichas situaciones como personalmente importantes. - El nivel de incertidumbre es la segunda y posterior condición que define la necesidad de orientación. Con frecuencia, los individuos poseen ya toda la información que desean sobre un asunto. Su grado de incertidumbre es bajo. En esas condiciones de gran relevancia y baja incertidumbre, la necesidad de orientación es moderada.
La aparición de los efectos de establecimiento de agenda
Cuanto mayor es la necesidad de orientación de los individuos en el ámbito de los asuntos públicos, más probable es que presten atención a la agenda de los medios de comunicación.Este concepto explica también la respetable relación, abordada en el capítulo anterior, que existe entre la educación y la agenda de los medios de comunicación. Cuanta más educación, sobre todo universitaria o superior, tienen los votantes, más probable era que tuvieran necesidad de información. A su vez, la existencia de dicha necesidad estaba vinculada a la visión de los debates, en relación directa con el nivel que tengan los votantes de una necesidad de orientación.
Los efectos de establecimiento de agenda son más que el resultado de lo accesible o asequible que pueda resultar un tema para la mente del público. Aunque la medición empírica que más se emplea para vaticinar dichos efectos es la cantidad de cobertura informativa de un tema en la agenda mediática, la relevancia de un tema entre el público no es sólo una cuestión de su accesibilidad cognitiva.
La experiencia personal de los asuntos públicos
Los medios de comunicación no son nuestra única fuente de orientación de cara a los asuntos públicos. La experiencia personal, que incluye conversaciones con nuestra familia, amigos y colegas de trabajo, nos da también información sobre muchos temas.
La fuente dominante de influencia variará, de un tema a otro.
En términos teóricos, algunos temas son experienciales, es decir, intervienen en nuestras vidas cotidianas y los experimentamos de manera directa. En cambio, otros temas son no experienciales: nos encontramos con ellos sólo en las noticias, pero no de manera directa en nuestras vidas.
Una explicación de carácter general para estas llamativas diferencias en las respuestas del público a la cobertura mediática de los temas experienciales y los no experienciales nos la brinda el concepto de necesidad de orientación. Dado que los temas experienciales son definidos como temas que intervienen en la vida diaria de las personas, la experiencia personal bastará en muchos casos para orientar a los individuos frente a la situación que se les presenta. El resultado es una baja necesidad de cualquier tipo de orientación extra, una circunstancia que auspicia bajas correlaciones entre la agenda mediática y la pública. Uno de los ejemplos de tema experiencial citado anteriormente era el de la inflación. Y en el otro lado, en los temas no experienciales, la experiencia personal no basta como fuente de orientación. En este tipo de temas, la premisa teórica es que la agenda mediática suele ser la fuente primaria de orientación, aquella a la que la gente se vuelve para reducir su incertidumbre.
Diferencias individuales, uso mediático y establecimiento de agenda
Cuando se añadió el concepto de temas experienciales y no experienciales a la teoría del establecimiento de agenda, se trató
esta distinción, al principio, como una simple dicotomía. El examen de los encuentros del público con cualquier tema revelarán las diferencias individuales en el nivel de su experiencia personal.
En el caso de las personas para las que se trataba de temas experienciales, las pruebas avalan la premisa teórica de que la necesidad de orientación se satisface en gran parte por medio de encuentros personales con dichos temas, y que los medios de comunicación no son fuentes importantes de influencia.
Sin embargo, entre las personas para quienes se trataba de temas no experienciales, las pruebas respaldan la doble premisa teórica de que la necesidad de orientación se satisface en gran parte a través del uso de los medios de difusión, y que el grado de influencia mediática se incrementa con una mayor exposición a ellos.
Más fundamental, sin embargo, es que este resultado contradice la premisa de las pistas en conflicto en la orientación personal que está implícita en toda la primera investigación sobre temas experienciales y no experienciales. Ahora bien, las pruebas negativas están pidiendo la explicación de un mapa teórico más detallado. Tomemos en consideración la posibilidad de que la experiencia personal en un tema no siempre dé como resultado un nivel satisfactorio de orientación. En paralelo con las diferencias individuales en eluso de los medios de comunicación, y la implicación personal con los temas, se dan considerables diferencias en la cantidad de información que satisface la necesidad de información de cada uno de los individuos. Para algunos, la experiencia personal en un tema, en vez de satisfacer la necesidad de orientación, puede provocar una búsqueda en los medios de comunicación por una mayor información y validación de la importancia social del problema. Las mediciones explícitas, en el futuro, de la amplitud y profundidad de la necesidad de orientación pueden aclarar el papel de la experiencia personal y del uso de los medios de comunicación en el proceso de establecimiento de agenda.
La elaboración de la necesidad de orientación también puede ayudar a explicar los efectos del canal en el proceso del establecimiento de agenda. Uno puede establecer como hipótesis que las personas con una gran necesidad deorientación tienen más probabilidades de dirigir su atención a los periódicos, con su mayor riqueza de detalles, mientras que a las personas con una menor necesidad de orientación es más probable que les resulte satisfactoria la brevedad de las noticias del telediario.
A veces, la conversación refuerza el impacto de las agendas mediáticas. En otras ocasiones, la conversación es una fuente conflictiva de orientación que reduce la influencia de los medios de comunicación.
En algunas personas, las conversaciones pueden llevar a la búsqueda de más información en los medios de comunicación, con el resultado de una adquisición sustancial de la agenda mediática. En cambio, en otros, cuya agenda personal se ha moldeado en las conversaciones con la familia o los amigos, la necesidad que se perciba de cualquier orientación adicional puede ser baja. Se trata de personas que tienen pocos motivos para prestar atención a la agenda mediática.
En resumen
La necesidad de orientación es la versión cognitiva del principio científico de: «La naturaleza detesta el vacío». En el ámbito de los asuntos públicos, cuanto mayor es la necesidad de orientación de un individuo, más probable resulta que preste atención a los medios de comunicación, con su riqueza de información sobre la política y el Gobierno. Este concepto identifica también los temas que tienen más posibilidades de ser trasladados de la agenda mediática a la pública, a saber: los temas no experienciales, aquellos de los que el individuo tiene poca o ninguna experiencia. Si un tema no experiencial halla eco en el público, la necesidad de orientación será moderada o alta. En cuanto a los temas experienciales, la necesidad de orientación puede verse satisfecha en gran medida por la experiencia personal. No obstante, en ocasiones la experiencia personal puede crear un deseo de más información y la gente puede dirigirse a los medios de comunicación para una orientación adicional. Además de aclarar las circunstancias en las que la gente es más probable que haga suya la agenda de los medios de comunicación, la necesidad de orientación puede ayudar a explicar los efectos del canal en el proceso del establecimiento de agenda: cómo la gente usa los periódicos y los telediarios, y ahora internet; en qué circunstancias se pueden distinguir los efectos de esos medios, y en cuáles la conversación política y los medios de comunicación juegan un papel competitivo o complementario.
En la evolución de la teoría de la agenda-setting, el concepto de necesidad de orientación es la más destacada de las condiciones contingentes para los efectos de establecimiento de agenda; esos factores que refuerzan o inhiben la potencia de dichos efectos. Tales condiciones contingentes pueden ser clasificadas en dos grupos: características de la audiencia (como la necesidad de orientación) y características del medio (como las comparaciones entre los diarios y la televisión).
5. Las imágenes que tenemos en la cabeza
Walter Lippmann argumentó con elocuencia la tesis de que los medios informativos son una fuente primaria de las imágenes que tenemos en la cabeza. Y aquella argumentación generó un vigoroso retoño intelectual: la agenda-setting, una teoría de las ciencias sociales que traza un mapa muy detallado de la contribución de la comunicación de masas a las imágenes que nos hacemos de la política y de los asuntos públicos, como una teoría sobre la transferencia de relevancia de las imágenes del mundo que dan los medios de comunicación a las imágenes de nuestra cabeza. La idea teórica nuclear es que los elementos destacados en la imagen que dan los medios de comunicación se vuelven destacados en la imagen que se hace la audiencia.
Las agendas de temas de interés público pueden estar compuestas de cualquier conjunto de elementos:
- Una colección de temas,
- Candidatos políticos,
- Instituciones que compiten entre sí
- Lo que sea.
Ahora bien, en la práctica, al igual que en los ejemplos de establecimiento de agenda, el hallazgo nuclear es que el grado de énfasis puesto en los temas por las informaciones influye en la prioridad que les concede a dichos temas el público.
Hay poderosas razones para que los temas de interés público hayan seguido siendo el foco principal de la teoría de la fijación de agenda.
Aunque el establecimiento de agenda tiene que ver con la relevancia de los temas más que con la distribución de las opiniones a favor y en contra, que ha sido el enfoque tradicional de la investigación en opinión pública, el ámbito básico es el mismo: los temas de interés público del momento.
En la mayoría de las discusiones sobre el papel de los medios de difusión como fijadores de la agenda, la unidad de análisis para cada agenda es un objeto: un tema de preocupación pública. Sin embargo, los temas de interés público no son los únicos objetos que se pueden analizar desde la perspectiva de la agenda-setting.
Hay muchos objetos que pueden definir una agenda. La comunicación es un proceso, y puede incluir cualquier colección de objetos en competición por la atención de los periodistas y de diversas audiencias.
El objeto es esa cosa hacia la que dirigimos nuestra atención o la cosa sobre la que tenemos una actitud o una opinión, y ese objeto ha sido un tema de preocupación pública.
Cada uno de dichos objetos tiene numerosos atributos, esas características y propiedades que completan su imagen. Igual que la relevancia de los objetos va variando, también lo hace la de los atributos de cada objeto, estos pueden ser muy variados en cuanto a su alcance: desde descripciones bien delimitadas como «de izquierdas» hasta otras tan amplias como «genio literario».
El atributo es un término genérico que engloba toda la gama de propiedades y rasgos que caracterizan a un objeto. Tanto la selección de los objetos de atención como la de atributos con que representar dichos objetos son poderosas funciones del establecimiento de agenda. La manera en que influyen esas agendas de atributos de los medios informativos en la agenda del público constituye el segundo nivel de ia agenda-setting:
- El primer nivel es, por supuesto, la transmisión de la relevancia de un objeto.
- El segundo nivel es la transmisión de la relevancia de un atributo.
La agenda-setting tradicional se centraba en la primera, y fundamental, etapa de la comunicación: obtener la atención.
El establecimiento de la agenda de atributos se centra en el paso siguiente del proceso de la comunicación: la comprensión, esa etapa que Lippmann describía como las imágenes que nos hacemos en la cabeza.
Cohén señalaba que, “aunque tal vez los medios de difusión no nos digan qué es lo que tenemos que pensar, sí que tienen un éxito apabullante a la hora de decirnos en qué tenemos que pensar”. La atención explícita al segundo nivel del establecimiento de agenda sugiere, además, que los medios de difusión no sólo nos dicen en qué tenemos que pensar, sino también cómo pensar sobre algunos objetos. ¿Podría tener esto como consecuencia que los medios de difusión, a veces, nos dijeran qué es lo que debemos pensar?
Las imágenes de los candidatos políticos
La mayor parte de las ciencias sociales se describen mejor como un proceso evolutivo en el cual lo implícito se vuelve gradualmente explícito. Las imágenes que tenemos en la cabeza es una teoría de las ciencias sociales sustentada en pruebas precisas y rigurosas.
Los candidatos en pugna por un cargo político son una colección de objetos cuya relevancia entre el público puede verse influida por la cobertura informativa y la propaganda electoral.
La tarea de los directores de campaña electoral en todo el mundo consiste en garantizar la cobertura informativa y diseñar la propaganda electoral que aumente la relevancia de su candidato entre los votantes.
La influencia de los medios sobre la imagen de los candidatos
La influencia de los medios de difusión sobre la imagen pública de los candidatos políticos es un ejemplo directo del establecimiento de la agenda de atributos. La mayor parte de nuestro conocimiento sobre los atributos de los candidatos políticos nace de las noticias y del contenido publicitario de los medios de comunicación.
Los atributos de los temas
La relevancia temática, que ha sido el tradicional centro de atención para la teoría del establecimiento de agenda, extiende nuestra comprensión de la manera en que los medios informativos configuran la opinión pública sobre los temas del día.
Los medios de comunicación establecen la agenda cuando tienen éxito a la hora de absorber la atención sobre un problema. Y construyen la agenda pública cuando suministran el contexto que determina la manera en que la gente piensa de un tema y evalúa sus méritos.
La cobertura informativa y las ideas de la gente acerca de un tema complejo como es la economía pueden implicar muchos aspectos o atributos diferentes. Un conjunto de atributos que se relaciona con el tema general recurrente de la economía se compone de los temas concretos del momento, las causas que se perciben para ellos y las soluciones que se les proponen.
El foco de atención sobre problemas concretos de las preocupaciones económicas de la nación en el periódico ejerció una gran influencia sobre la manera en que los miembros del público pensaban respecto a ese tema.
La influencia de los medios sobre los atributos temáticos
El modo en que pensamos y hablamos de los temas de interés público se ve influido por las imágenes que de ellos nos presentan los medios de comunicación. Los atributos de los temas que son destacados en las presentaciones de los medios, quedan destacados en la mente del público. Esto resultó cierto en Japón en el tema de la reforma política durante unas elecciones generales y, al margen de un escenario electoral, en el caso de los problemas medioambientales. En Estados Unidos, resultó cierto en dos temas locales medioambientales, así como en el caso de problemas económicos de alcance nacional.
Empleando lo que casi con seguridad es la más fundamental de todas las mediciones de la relevancia, las investigaciones recientes tanto de las agendas de objeto como de las de atributo han usado la falta de respuesta como una medición inversa de la relevancia. Por ejemplo, cuanto menor es el número de personas que carecen de opinión sobre un candidato a la presidencia, mayor es la relevancia de ese candidato entre el público.Y cuanto mayor es el número de personas que no tienen opinión sobre un aspecto concreto de un tema de preocupación pública, menor es la relevancia de ese atributo del tema entre el público.
Al ritmo de nuestro cada vez más amplio conocimiento del proceso del establecimiento de agenda, con los años, la diversidad y sofisticación de las pruebas sobre la relevancia de objetos y atributos entre el público ha experimentado un considerable crecimiento metodológico.
En resumen
Los elementos destacados en la presentación que hacen los medios de comunicación del extenso mundo de los asuntos públicos se vuelven elementos destacados en la imagen que nos hacemos de él los individuos. Originalmente, la proposición general de la
teoría de la agenda-setting se ponía a prueba en términos de atención a los temas del día, comparando los temas en los que
hacía hincapié la agenda mediática con aquellos que se volvían destacados en la agenda del público. Una y otra vez, las comparaciones mostraban un alto grado de correspondencia entre los medios de comunicación y el público en la jerarquización de los temas en sus agendas. Por tomar prestada la locución de Lippmann, hay un alto grado de correspondencia en de qué tratan esas imágenes. Ése es el primer nivel del establecimiento de agenda.
Pero también se da un alto grado de correspondencia en los propios detalles de esas imágenes. Si comparamos las descripciones de los candidatos políticos y de los temas de interés público en los medios de difusión con las que de esos mismos objetos da el
público, encontramos un algo grado de correspondencia en su contenido.
La aplicación de la idea del establecimiento de la agenda de atributos a las imágenes de los líderes políticos es directa y ha generado un amplio abanico de pruebas de apoyo en todo el mundo. Un cuerpo similar de evidencias con respecto al establecimiento de la agenda de atributos se da también para diversos temas de interés público en todo el mundo. Los atributos que son destacados por los medios de comunicación quedan destacados en la mente del público. Éste es el segundo nivel del establecimiento de agenda, en el que los aspectos concretos del contenido mediático respecto a las cuestiones públicas quedan vinculados de manera explícita a la forma de la opinión pública.
Tanto el establecimiento de agenda tradicional como el de los atributos son efectos mediáticos de considerable magnitud. y que se dan en las primeras etapas del proceso de comunicación, que engloba tanto el nivel inicial de atención en la audiencia como su
posterior comprensión del tema del mensaje. En la evolución de la teoría de la agenda-setting, el establecimiento de la agenda de atributos es la tercera fase, una expansión significativa más allá del enfoque de la primera etapa, sobre la transferencia de la
relevancia del objeto y de la segunda, sobre las condiciones contingentes que refuerzan o reducen esos efectos de fijación de la agenda. En las pruebas que hemos presentado para esta tercera etapa de la teoría del establecimiento de agenda, se vislumbran efectos que serán sustanciales en etapas posteriores del proceso de comunicación. Sobre todo, implicaciones de lo más interesante para la influencia mediática sobre posteriores actitudes y opiniones que tienen que ver tanto con los candidatos como con los temas de interés público.
Aunque las expectativas generales son que la visión que el público tiene de los candidatos es considerablemente más volátil que su visión de la mayoría de los temas,puede darse el caso de que los asuntos y puntos de vista de las informaciones afecten a un amplio abanico de opiniones, además de a la relevancia de los candidatos o de los temas de interés público. Esto será abordado en el análisis del capítulo 8 de las consecuencias del establecimiento de agenda.
6. Establecimiento de
la agenda de atributos y encuadre
La teoría del establecimiento de agenda ha seguido evolucionando durante más de treinta y cinco años porque complementa y es compatible con otras diversas ideas de las ciencias sociales.
la influencia de la comunicación de masas sobre el público cada vez más detallado, la teoría de la agenda-setting ha ido incorporando otros conceptos y teorías de la comunicación, o convergiendo con ellos.
El otorgamiento de estatus se refiere a la relevancia cada vez mayor de una persona que recibe una intensa atención de los medios.
La conceptualización del famoso identifica un ejemplo del establecimiento de agenda de primer nivel en el que el objeto es una persona. El estereotipo y la construcción de la imagen, que tienen que ver con la relevancia de los atributos, son ejemplos de establecimiento de agenda de segundo nivel.
Entre los complementos teóricos al establecimiento de agenda, encontramos el análisis del cultivo y la espiral del silencio:
- El análisis del cultivo adopta una postura de largo alcance sobre los efectos cognitivos de la comunicación de masas,
para examinar la relevancia de diversas perspectivas engendradas por los medios de comunicación, sobre todo por los programas televisivos de entretenimiento. Una de las más conocidas de estas perspectivas, «el síndrome del mundo malo» es una imagen pesimista del mundo a nuestro alrededor, que procede de la abundancia de programas sobre la delincuencia en
televisión. - La espiral del silencio aparece para analizar muy distintos tipos de conducta de las audiencias de los medios de difusión.
Hay una base psicológica común para ambas ideas en una vigilancia por parte del individuo de su entorno social. Una consecuencia de esta vigilancia es la agenda pública de temas; otra consecuencia es la frecuencia de las conversaciones
con los demás sobre los temas del día.
Un encuadre es «la idea central organizadora del contenido informativo que brinda un contexto y sugiere qué es el tema mediante el uso de la selección, el énfasis, la exclusión y la elaboración».
Encuadrar es seleccionar algunos aspectos de una realidad que se percibe y darles más relevancia en un texto comunicativo, de manera que se promueva una definición del problema determinado, una interpretación causal, una evaluación moral y/o una recomendación de tratamiento para el asunto descrito.
Pero el encuadre y el establecimiento de la agenda de atributos reclaman nuestra atención sobre la perspectiva de los comunicadores y de sus audiencias: de qué manera describen los asuntos en las informaciones.
Un encuadre es un atributo del objeto en cuestión, dado que describe el objeto. Sin embargo, no todos los atributos son encuadres.
Este papel de los encuadres en la organización del pensamiento, en la creación de un patrón integrado que es mucho más que la suma de sus partes, es la base de su carácter gestáltico.
Es su poder para estructurar el pensamiento, para moldear la manera en que pensamos de los temas de interés público, los candidatos políticos y otros objetos en las noticias.
El establecimiento de la agenda de atributos se centra en la capacidad de los medios de comunicación de influir en la manera en que nos hacemos una imagen de los objetos.
La teoría de la agenda-setting pone el énfasis en la dinámica entre los comunicadores y sus audiencias.
Aunque a veces las omisiones resultan importantes, una acertada estrategia general pasa por centrarse en el origen y en las transformaciones del contenido que pasa con éxito de una agenda a otra, y en pasar por alto aquellos aspectos de los mensajes que han sido desechados en el proceso comunicativo.
Entre los atributos, hay diferencias intrínsecas. Algunos tienen más probabilidades que otros de ser regularmente incluidos en los mensajes.
Y algunos tienen más probabilidades que otros de ser percibidos y recordados por la audiencia, independientemente de su frecuencia de aparición o de su posición dominante en el mensaje. En la interpretación de un mensaje, algunos atributos serán también considerados más pertinentes que otros.
La idea de que determinados atributos de un objeto funcionen como argumentos convincentes para su relevancia añade un nuevo enlace al mapa teórico de la agenda-setting.
Argumentos convincentes son los encuadres, pues son maneras determinadas de organizar y estructurar la imagen de un objeto que disfrutan de éxito entre el público.
Cuando un determinado atributo de un objeto queda enfatizado en la agenda mediática puede que haya un impacto directo en la relevancia que tiene ese objeto entre el público. Determinadas maneras de describir un objeto pueden resultar más convincentes que otras a la hora de generar la relevancia de un objeto entre el público.
Una manera particular de encuadrar un asunto en los medios informativos puede dar como resultado consecuencias altamente estratificadas entre el público.
Los medios informativos son la principal fuente de información del público sobre los asuntos públicos, pero el público no es un autómata que está esperando de manera pasiva que los medios de comunicación le programen.
Este nuevo enfoque, fundamentado teóricamente en el establecimiento de la agenda de atributos, examina los patrones de énfasis y de tono en los mensajes mediáticos y las consecuencias de dicha agenda de atributos para el pensamiento y conducta del público.
La convergencia del establecimiento de la agenda de atributos con el concepto de encuadre nos ofrece una comprensión nueva de la influencia ejercida por los diversos patrones de atributos que encontramos en las noticias, o de la manera en que el público piensa en los asuntos públicos.
7. Configurar la agenda de los medios
A medida que se iban acumulando cada vez más pruebas de la influencia de los medios de comunicación como fijadores de la agenda del público, los teóricos de principios de los años ochenta se comenzaron a preguntar ¿Quién establece la agenda mediática? La cuestión de quién determina qué asuntos se llevan a la atención pública es especialmente vital.
En un mundo en el que los medios de comunicación establecen la agenda pública y dirigen el diálogo, aquellas cosas que los medios ignoran muy bien pudieran no existir.
La respuesta se esboza, a partir de la consideración de tres elementos: las principales fuentes que suministran la información para las noticias, otras organizaciones informativas y las normas y tradiciones del periodismo.
A veces, los líderes nacionales tienen éxito a la hora de establecer la agenda informativa. Los gabinetes de prensa de las instituciones y otros profesionales de las relaciones públicas hacen también contribuciones de importancia. Pero todos esos flujos de influencia son filtrados a través de las reglas básicas establecidas por las normas del periodismo, y se trata de filtros muy poderosos. La evolución de la agenda informativa diaria y semanal es además moldeada y estandarizada por las interacciones entre las empresas informativas. En este proceso de fijación de agenda entre los medios, las empresas informativas con un alto estatus, establecen las agendas de las demás. En cada una de las ciudades, los periódicos y televisiones locales influyen en la agenda informativa de sus competidores. A veces, la fijación de la agenda entre los medios toma una forma muy distinta, y así, los medios de entretenimiento establecen la agenda de los medios informativos.
Además de explorar la cuestión de quién establece la agenda mediática, indagación que resulta de interés inmediato para los teóricos y profesionales de la comunicación, nuestra conciencia de esas agendas externas ilustra el alcance cada vez más amplio de la teoría de la agenda-setting. Aunque la mayor parte de nuestro conocimiento sobre el proceso de establecimiento de agenda se centra en la relación entre la agenda mediática y la pública, dicho escenario es sólo una aplicación determinada de la teoría.
La teoría de la fijación de agenda trata de la transferencia de relevancia de una agenda a otra. Las partes más desarrolladas de la teoría se centran en el vínculo entre la agenda mediática y la pública debido a sus raíces teóricas en la investigación en opinión pública, y a que la mayoría de los teóricos que han elaborado esta teoría estaban especialmente interesados en los efectos de los medios de comunicación. Incluso con el cambio, en este capítulo, a los elementos que configuran la agenda mediática, el foco de
interés global sigue siendo muy mediacéntrico. Pero, hay que considerar muchas otras relaciones de establecimiento de agenda.
Históricamente la investigación en las fuentes de influencia que moldean la agenda mediática inauguró la cuarta fase de la teoría de la agenda-setting, y marcó una significativa expansión más allá de la relación entre la agenda mediática y la pública.
- La fase inicial, se centró en la influencia de la agenda temática de los medios sobre la agenda temática del público.
- La segunda fase elaboró esa influencia de los medios informativos explorando diversas condiciones contingentes que reforzaban o reducían los efectos de fijación de agenda entre el público.
- La tercera fase amplió el alcance de la influencia de los medios a la hora de fijar la agenda, desde los efectos sobre la atención a los efectos en la comprensión —la agenda de los atributos.
- La cuarta fase, explora los orígenes de la agenda mediática. Aunque hay un claro esquema histórico en la aparición de estas cuatro fases, no se trata de fases históricas en el sentido de que, con la aparición de una nueva etapa, se clausure la anterior. Las cuatro fases siguen siendo yacimientos de investigación en activo. ¡Y aún quedan muchos yacimientos más por explorar!
8. Las consecuencias del establecimiento de agenda
La historia intelectual de la teoría de la agenda-setting, refleja un constante, progreso a la hora de cartografiar los antecedentes de la relevancia de los objetos y de los atributos en la agenda pública, a esta teoría se añadieron numerosas características del público y de los medios de comunicación que reforzaban o reducían los efectos entre el público, detalles sobre el origen de la agenda mediática.
El proceso del establecimiento de agenda: Ésta es la quinta fase de la teoría de la agenda-setting, que explica las consecuencias del proceso:
“Las actitudes y el comportamiento normalmente están gobernados por procesos cognitivos: lo que una persona sabe, piensa y sus creencias. La función de los medios de comunicación implica una influencia potencialmente colosal, cuyas dimensiones y consecuencias plenas todavía no han sido investigadas y valoradas”.
Los efectos de la comunicación de masas pueden ser el resultado del mero volumen de exposición, los efectos del establecimiento de agenda demuestran este fenómeno.
Para lograr un efecto espectacular, las secuencias de apertura de algunas películas están en blanco y negro o en tonos sepia. El cambio repentino de esos tonos tenues a unos colores vibrantes intensifica el impacto emocional. De una manera similar, cuando las agendas de los medios y del público incorporan tonos afectivos, además de los atributos sustantivos, esas imágenes pueden transmitir fuertes emociones y sentimientos.
Los elementos nuevos que aparecen en el mapa son dos aspectos de la opinión y del comportamiento observable:
- La fuerza de la opinión, que plantea la cuestión fundamental de si existe siquiera una opinión.
- La dirección de la opinión, es decir, si un objeto o atributo es visto bajo un aspecto positivo o negativo.
La preparación previa de la opinión pública
Entre las consecuencias de los efectos de la fijación de agenda, destaca la preparación previa sobre los puntos de vista que guían la opinión pública sobre las figuras públicas, lleva la influencia como fijadores de agenda de los medios.
Al llamar la atención sobre algunas cuestiones, y pasar otras por alto, los telediarios incluyen en las pautas por las que son juzgados los gobiernos, los presidentes, las políticas y los candidatos a un cargo público, explicaban Shanto lyengar y Donald Kinder en News that Matters.
Configurando la preparación previa del público.
La base psicológica de este hecho es la atención selectiva de éste. Las personas no prestan atención a todo, ni pueden hacerlo, además, al establecer juicios la gente utiliza normas generales simples y atajos intuitivos, en lugar de emprender un análisis
exhaustivo, basado en un acopio total de información. Es decir, los ciudadanos se valen de la agenda de objetos y atributos relevantes que tienen en la mente, la cual determina los criterios en los que se basa la opinión.
En los sujetos que se expusieron a una intensa cobertura informativa sobre uno o más de cinco temas diferentes su calificación del problema o problemas de los que habían recibido abundante cobertura informativa influyó en su opinión global, más que en las personas que no se expusieron a esa cobertura informativa.
La influencia de la agenda informativa sobre la relevancia pública de los temas pasa por una preparación previa respecto de los criterios a emplear para juzgar del tema en cuestion.
Se encontraron más pruebas de esta influencia en el escándalo Irán-contra, el 25 de noviembre de 1986, el fiscal general de Estados Unidos anunciaba que fondos obtenidos por el Gobierno estadounidense de la venta secreta de armamento habían sido desviados hacia un grupo que intentaba derrocar al gobierno sandinista de Nicaragua. Estas revelaciones recibieron una importante cobertura periodística, así como un estudio sobre el momento postelectoral de las elecciones presidenciales de 1986, a cargo del Estudio de las Elecciones Nacionales, lo cual creó una comparación natural entre el antes y el después de los elementos de la opinión pública que influyeron en las evaluaciones de los norteamericanos sobre el presidente Reagan.
El efecto de preparación previa se da también para los partidos políticos. En los votantes alemanes, las preferencias de partido
político durante 1986 estuvieron influidas por la agenda informativa de la televisión. La preferencia por los cristianodemócratas
quedó influida por la cobertura informativa de dos temas:
- El suministro de energía
- La situación en Alemania Oriental.
Mientras que la preferencia por el SPD quedó influida por tres temas:
- Las relaciones entre el Este y el Oeste.
- La protección medioambiental.
- Las pensiones.
El descubrimiento general es que los temas relevantes en la agenda mediática estaban fuertemente vinculados con cambios en las simpatías políticas. Este proceso de preparación es una ampliación significativa del establecimiento de agenda, una de las vías a través de las cuales los medios de comunicación transmiten la configuración de las actitudes y las opiniones. En el caso, del establecimiento de la agenda de atributos, en la que el impacto puede llegar a ser tan espectacular como el cambio de los tonos de color.
Las agendas de atributos y las opiniones
Al trazar el mapa del impacto de los medios de comunicación sobre las opiniones, resulta crucial distinguir entre:
- La contribución de la atención mediática global sobre un tema, que es el primer nivel del establecimiento de agenda,
- La manera en que los medios encuadran el tema, que constituye e segundo nivel.
En el análisis del papel de la televisión en la sociedad, George Comstock y Erica Scharrer señalan que “la preparación previa y
el encuadre son subespecies de los efectos del establecimiento de agenda que influyen en la evaluación e interpretación que hace el público, más allá de la concesión de importancia”.
Los elementos de un tema que presentan los medios moldean nuestro punto de vista y nuestras opiniones. Los medios de comunicación no sólo nos dicen sobre qué tenemos que pensar, sino también lo que tenemos que pensar sobre ello.
Las exploraciones iniciales del establecimiento de la agenda de atributos ponían el énfasis en las características sustantivas de los
candidatos políticos o de los temas de interés público, las investigaciones de las imágenes de los candidatos volvieron explícitas las implicaciones del establecimiento de la agenda de atributos para las actitudes y las opiniones, con la inclusión de una dimensión afectiva en las agendas de atributos.
Los efectos del tono no se limitan a las actitudes y a las opiniones sobre política. Los titulares negativos de los periódicos
influyen en la percepción del público, estas opiniones se convierten en profecías que se autocumplen, en tanto que las personas ajustan su conducta para que encaje con sus creencias.
Formarse una opinión
Hay un vínculo fundamental entre la relevancia de los objetos en los medios de difusión masiva y la formación de las opiniones en la audiencia.
La relevancia personal de dos temas principales está fuertemente vinculada con la fuerza y con la dirección de las opiniones personales, la relevancia personal es un indicador de predicción mucho mayor que la exposición media o las características demográficas.
Las noticias sobre accidentes y secuestros aéreos brindan otro ejemplo de un vínculo entre la comunicación de masas y la
conducta de evitación de riesgo. Los análisis fundamentados en la teoría de la agenda-setting plantearon la hipótesis de que las noticias sobre accidentes en los cuales morían diez o más personas, o sobre el control por parte de unos secuestradores de un avión, incrementaban la relevancia del riesgo de volar, la venta de billetes se hundió en las semanas de gran relevancia, mientras que aumentaba la venta de seguros de vuelo. La agenda mediática hace mucho más que influir en las imágenes que tenemos en la cabeza, influyendo en nuestras actitudes y opiniones, e incluso en nuestra conducta.
La relevancia temática puede ser un importante índice de predicción de las votaciones efectivas de los ciudadanos el día de las elecciones. Más allá de influir en la relevancia de los temas de la agenda pública, a veces puede dar ventaja a un determinado partido político, creando la percepción de que un partido político es más capaz que otro de manejar unos temas determinados y su relevancia se puede traducir en una conducta.
Esta evidencia desarrolla un modelo en dos pasos que teoriza que los anuncios de propaganda política, combinados con los elementos de las noticias, moldean las imágenes globales que los votantes se hacen de los candidatos e influyen en su decisión en las urnas.
Además, la relevancia del tema, en
conjunción con el uso de un único medio:
- Noticiario: auguraba la fuerza de las opiniones de la gente sobre este tema,
- Diario: la relevancia del tema, en combinación con la lectura, pronosticaban la conducta efectiva
El papel del establecimiento de agenda en las noticias empresariales
Una especialización bien desarrollada en este terreno es la de la reputación empresarial, en especial la influencia de fijación
de agenda de las páginas de Economía sobre la imagen que tienen las empresas y sus directores generales entre el públicoy las
consecuencias económicas de dicha influencia. El periodismo económico puede tener sustanciales efectos de establecimiento de agenda con consecuencias importantes para las opiniones y el comportamiento.
La agenda de las noticias empresariales se ha convertido en un aspecto importante del papel de la comunicación de masas como fijadora de la agenda.
En resumen
Los efectos de establecimiento de agenda de la omunicación de asas tienen implicaciones importantes más allá de las imágenes
creadas en la cabeza de las personas: La relevancia de los temas de interés público, es cambiante dependiendo de la base de la opinión pública sobre la actuación global de un líder público en el ejercicio de su cargo. A su vez, la relevancia de una figura ública en las informaciones está vinculada a si un individuo iene de él alguna opinión.
- La relevancia de los atributos afectivos se interrelaciona con las imágenes cognitivas que el público tiene de esos líderes, lo cual representa la convergencia del establecimiento de la agenda de atributos con la formación y el cambio de la opinión.
9. La comunicación de masas y la sociedad.
La comunicación de masas tiene tres funciones sociales:
- La vigilancia del entorno,
- El consenso de los sectores de la sociedad
- La transmisión de la cultura.
El proceso de fijación tiene implicaciones importantes para el consenso social, que se ubica en la vigilancia mediática, ya que el público hace de sus imágenes los elementos más importantes de su entorno, como son los objetos clave y sus atributos más destacados.
Los aspectos del papel social de la comunicación, las agendas mediáticas y públicas de temas relativos a la democracia determinaran los cimientos de una cultura cívica. Por consecuencia el consenso es creciente por el mayor consumo de medios informativos.
La exploración del papel de los medios en la transmisión de otras agendas culturales orienta la teoría de la Agenda-setting a cruzar nuevas fronteras intelectuales, las nuevas líneas culturales van desde la agenda histórica que define la memoria colectiva del pasado de una sociedad hasta la agenda contemporánea.
Los periodistas políticos norteamericanos tienen predilección por poner énfasis en los atributos negativos de la política, que han tenido sus consecuencias en la cultura cívica, quedan resumidos en dos libros ampliamente citados en el periodismo político norteamericano.
La memoria colectiva se solapa a veces con la agenda cívica. Los intensos recuerdos personales moldean la memoria colectiva en muchas naciones, ejemplo:
- La gran depresión,
- La Segunda Guerra Mundial
En el sentido real cada generación escribe su propia historia y elabora su propia memoria colectiva. La escuela es la gran
fijadora de la agenda de nuestra memoria colectiva. Por medio de los libros de texto, porque por su medio se establecen
los aspectos del pasado que se desean enfatizar o ignorar.
A principios de los años 80s, la pregunta es ¿Quien establece la agenda mediática? aunque la respuesta plantea ámbitos teóricos, el hecho es que la teoría del establecimiento de la agenda sigue creciendo en nuevos ámbitos. Otro aspecto de la agenda cultural contemporánea es la sinergia que se da entre los medios tradicionales y el mercadeo de juguetes para niños. El New York Times Magazine hizo notar cómo el físico de los populares muñecos infantiles, la Barbie y el soldado GI Joe ha cambiado de forma radical con los años, la Barbie es más esbelta y el soldado más musculoso este enfoque es de la tención en la imagen atributos
físicos que definen el ideal de del físico de hombres y mujeres.
A pesar de la Yuxtaposición de vez en cuando, en la literatura de los términos establecimiento de la agenda y
construcción de la agenda, no hay diferencia fundamental entre los dos. En consecuencia los medios de comunicación
establecen la agenda cuando tienen éxito a la hora de absorber la atención sobre un problema. Y construyen la agenda pública cuando suministran el contexto que determina la manera en que la gente piensa de un tema y evalúa sus meritos.
Trabajos
recientes sugieren que estas dimensiones
de la relevancia pública complementan al menos en parte, tres
dimensiones recientemente cartografiadas de la relevancia mediática:
- La atención.
- La preeminencia
- La valencia
Otro planteamiento explica tres componentes alternativos de la necesidad de orientación:
- El compromiso personal
- El conocimiento
- La cantidad de esfuerzo que se necesita para obtener la información
El enfoque entre los atributos y el encuadre.
Garber distingue entre el primer nivel y el segundo el establecimiento de la agenda, esto es entre la
tención y la comprensión y utiliza la locución construyendo la agenda pública de un modo más descriptivo, para
concretar el escenario en el que está analizando la transferencia de la relevancia.
LAS TRES ETAPAS DE LA TERORIA DEL ESTABLECIMIENTO DE LA AGENDA
- La explicación de las cinco fases de la comunicación y el proceso de opinión pública.
- La expansión hacia nuevos terrenos, más allá de los asuntos públicos y la comunicación de masas.
- La elaboración de los conceptos teóricos básicos.
[1] Shaw, Eugene F., «Agenda-setting and mass communication theory», Gazette, 25, 2, 1979,
pág. 101. Un ejemplo creativo de una incursión en este terreno es Becker, Lee, «The impact of issue saliences», en The Emergence of American Political Issues, comps. Shaw, Donald y Maxwell McCombs, St. Paúl (Minesota), West, 1977.